MARKETING URBANO

As cidades estão hoje integradas num processo complexo de competição para se apresentarem como melhores sob os mais diversos pontos de vista, já que isso se poderá reflectir numa maior capacidade de atracção de moradores, investidores e turistas. Obter uma boa imagem externa passa, não só por conseguir resultados que mostrem uma boa capacidade de gestão urbana capaz de se reflectir na qualidade de vida dos seus habitantes, mas também por transmitir essa imagem.
Como todos sabemos, transmitir o valor de um produto ou de um serviço aos potenciais consumidores é o papel normal do marketing. E o marketing é muito mais do que simples publicidade, já tão gasta. Hoje em dia a capacidade de suscitar o interesse, de criar apetência e vontade de experimentar um produto é objecto de estudos e investigação aos níveis mais especializados, levando mesmo à adopção de técnicas de pura manipulação dos potenciais consumidores, com resultados cada vez mais difíceis de medir. Chega-se a um ponto de sofisticação tal que muitas vezes o segredo é voltar a fazer o mais simples. E o mais simples é mostrar a melhoria da qualidade da vivência quotidiana, que o produto oferece ou não oferece.
Com as cidades passa-se o mesmo. Qualquer cidade tem vantagens comparativas sobre as outras, tal como terá factores negativos de competitividade. O que os responsáveis fazem muitas vezes é adoptar procedimentos habituais de marketing. É esta a origem habitual de dois tipos de comunicação: uma delas consiste na tradicional publicação de anúncios em jornais, revistas e televisão; a outra, mais subtil, é feita através de “reportagens”, e “notícias plantadas” que de forma pretensamente noticiosa chama a atenção para determinados aspectos favoráveis.
Devo dizer que, dentro dos limites éticos, tudo isto é hoje necessário. Nada na vida moderna se afirma apenas por si, sem alguma forma de se mostrar.

Estas reflexões foram-me suscitadas por algo inesperado. Um dia destes, esperava pela minha vez de ser atendido numa agência da Caixa Geral de Depósitos, quando a minha atenção foi atraída pelas imagens que passavam no painel televisivo que normalmente passa informações diversas consideradas relevantes pela CGD. Estava a ser passada uma reportagem realizada aquando da realização dos últimos Encontros Internacionais de Guitarra Portuguesa em Coimbra, organizados pela Orquestra Clássica do Centro. Assim se reviu o Concerto da OCC integrado naqueles Encontros, tal como foi possível ver imagens de maestros, músicos, dirigentes da OCC e público anónimo. Tudo isto em Coimbra e transmitido nos painéis das agências da CGD em todo o país e no estrangeiro. Para a OCC e para música, em particular para os compositores e executantes de guitarra portuguesa, em boa hora a CGD decidiu apoiar financeiramente a realização daqueles Encontros.

Mas para a cidade de Coimbra e para a sua notoriedade, o valor é incomensuravelmente maior. O que é apresentado em centenas de locais é uma vivência cultural, sem artificialismos, mostrando uma pujança urbana invejável. Não terão sido poucas as pessoas que pelo país terão sentido alguma inveja pela possibilidade dos conimbricenses disporem desta oferta cultural, ou que terão mesmo encarado a hipótese de aqui se deslocarem para os concertos da OCC. Fazer simples, ou como os mais próximos do marketing dizem “make it simple”, é de facto a forma mais eficaz de chegar a um grande número de potenciais clientes e de com eles estabelecer uma ligação afectiva íntima.
Isto não é resultado de uma campanha de marketing. Com um apoio anual à OCC que, para além da sua actividade corrente, consegue alavancar esse apoio através de diversos mecenatos e colaborações, a Cidade sai claramente beneficiada com uma visibilidade favorável que extravasa em muito as suas fronteiras
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Publicado originalmente no Diário de Coimbra em 26 de Novembro de 2012